Ako tvoriť najlepšie reklamné texty, ktorým zákazníci neodolajú

Ako tvoriť reklamné texty

Poznáte to:

Posadíte sa za klávesnicu a chcete napísať reklamný text pre kampaň vášho nového klienta. Taký text, po ktorom inzerovanému produktu nikto nepovie nie.

Namiesto toho ale najskôr 5 minút pozeráte na obrazovku a potom si idete spraviť kávu.

Aj napriek veľkému odhodlaniu nakoniec vaša AdWords alebo Facebook reklama po pol hodine aj tak vyzerá ako 90% reklám na internete, ktoré vychvaľujú produkt a majú len priemerný výkon.

 

Otázka je:

Ako napísať text reklamy tak, aby oslovil presne tých správnych ľudí a tým správnym spôsobom a títo ľudia následne urobili konverziu?

V článku podrobne rozoberieme, aké atribúty reklamy zapnú v hlave zákazníka tie správne mozgové centrá. Povieme si aké psychologické faktory riadia rozhodovanie nakupujúceho na internete.

Následne z týchto faktorov odvodíme 5 základných vylepšení, ktoré spravia vaše reklamy neodolateľné:

 

Najlepšie reklamné texty infografika

 

Pozrieme sa na to, ktoré psychologické faktory stoja za každým vylepšením a aké konkrétne otázky si musíte položiť pri písaní reklamného textu. Po zodpovedaní týchto otázok, budete presne vedieť, ako vaše reklamy alebo reklamy vašich klientov okoreniť.

Po objasnení jednotlivých vylepšení si povieme niečo o anatómii skvelej reklamy a ako zostaviť extrémne účinnú reklamu pomocou:

  • silného nadpisu,
  • zmysluplného tela reklamného textu,
  • výzvy k akcii

Takže, poďme z vašich reklám spraviť terminátorov na predaj.

 

Reklamné texty, ktoré predávajú a psychológia internetovej reklamy

Online marketing je veľmi náročná disciplína. Robiť online kampane je náročné, pretože je to činnosť, ktorá vyžaduje prácu oboch mozgových hemisfér.

Digitálny marketér zapája ľavú hemisféru mozgu pri technickom manažovaní kampaní:

  • musí sa orientovať v zložitej štruktúre účtov, kampaní, skupín, cielení a reklám,
  • optimalizovať ich podľa dosiahnutých výsledkov a hodnôt ukazateľov,
  • sledovať tabuľky, grafy a čísla a reportovať hodnoty nadriadeným alebo klientom.

Musí zapájať aj svoju pravú, kreatívnu a empatickú polovicu mozgu. Popri technickom nadaní musí byť marketér schopný:

  • vcítiť sa do potrieb zákazníka,
  • písať pútavé reklamné texty,
  • vyberať vhodné obrázky do reklám na základe kontextu kampane.

Kreatívna časť práce marketéra je veľmi dôležitá. Bez znalosti tvorby reklamných textov budú výsledky jeho alebo jej práce dostačujúce, ale len dovtedy, kým do aukčného procesu nevstúpia reklamy niekoho talentovanejšieho.

Poznámka: s postupným zapájaním AI a machine learning do procesov online marketingu bude technická objem technickej práce na kampaniach klesať a vzrastie podiel kreatívnej činnosti. Ak sa chcete o problematike dozvedieť viac, prečítajte si posledné články hiduistického boha Web Analitky Avinasha Kausika

Aby sme mohli vytvárať najlepšie reklamné texty, musíme sa najskôr pozrieť na mozog. Obrazne, nie doslova.

O teórii reklamy a písaní textov marketingových kampaní bolo napísaných nespočet kníh. Treba si však uvedomiť jednu podstatnú vec:
Reklama na internete nie to isté, ako reklama v tlači alebo v televízii.

Zatiaľ čo reklamu v televízii ľudia sledujú v polohypnotickom rozpoložení a podobne čítajú časopisy alebo noviny, online reklama pôsobí v odlišnom mentálnom stave.

 

Online reklama je interaktívna.

Pri surfovaní na internete užívatelia zapájajú svoj limbický mozog.

Ľudský mozog sa skladá z troch hlavných častí:

  • bazálneho mozgu – čo je primitívny mozog, zodpovedný za zvyky, pohyby alebo učenie pomocou odmeny – evolučne je niekde na úrovni plazov a vtákov,
  • limbický systém – ktorý riadi emócie, motiváciu, správanie a tiež dlhodobú pamäť – tento máme spoločný s cicavcami, ako mačky alebo psy,
  • neocortex – majú ho len ľudia a riadi procesy ako jazyk, logiku a vyššie funkcie.

Ľudia vnímajú obsah na internete na úrovni limbického mozgu. Nečítajú ale skenujú. Oňuchávajú obsah. To znamená:

  • nesledujú obsah v tranze, ako pri pozeraní TV, pretože môžu proces riadiť a klikať kde sa im zachce,
  • zároveň sa ale hlbšie nezamýšľajú nad textami a neanalyzujú ich, až kým ich nezaujmú.

Keď plánujete napísať reklamný text, nesmiete čakať, že budete komunikovať s logickým mozgom. Ak si myslíte, že zákazníci na internete budú texty študovať a rozjímať nad nimi, vaša reklama bude búchať na zamknuté dvere.

Otázka keď sme si toto ujasnili, otázka teraz je: ako písať pre limbický mozog?

 

1. Píšte texty reklám jednoduchšie. Ako pre tínedžera… alebo pre psa.

Zákazníci na internete hľadajú v prvom rade riešenie svojich problémov alebo firmy, produkty a služby, ktoré im pomôžu ich problémy vyriešiť.

Spôsob, akým tieto riešenia hľadajú je veľmi zaujímavý. Užívatelia nasledujú informačnú stopu, podobne, ako stopovací pes sleduje stopu pachovú.

„Informačný pach je tvorený záchytnými bodmi, na základe ktorých sa ľudia rozhodujú, či je ich cesta po internete zaujímavá.“ – Dr. Red Chi

Psík cíti vo svojom okolí pachy, ktoré mu pomáhajú dostať sa k cieľu, rovnako ako užívateľ nasleduje informačné prvky, ktoré ho dovedú k riešeniu jeho problému.

Tento mechanizmu je síce primitívny ale zato veľmi silný. Ako povedal otec online UX:

„Užívatelia sú na online platforme extrémne sústredení na svoje ciele a na mysli majú iba jedinú vec – tú ktorú momentálne hľadajú“ – Jakob Nielson

Ak užívateľ nenájde to čo hľadal, prakticky okamžite mení svoj smer. Kliká na tlačidlo Späť alebo sa vracia na Google a pokračuje v hľadaní.

Vašou úlohou pri písaní reklamných textov je príprava informačnej stopy, ktorá komunikuje s jeho limbickým mozgom.

Na internete si dokážeme udržať pozornosť len 8 sekúnd. To je o 1 sekundu menej ako akvarijná rybička. (National Center for Biotechnology Information)

O žiadnom hlbokom čítaní vašich reklám nemôže byť reči.

Ako teda písať reklamy, aby sme mohli správne prezentovať naše produkty a produkty našich klientov?

Píšte jednoduchšie!

Keď WordStream analyzoval 300 svojich najvýkonnejších reklám, z hľadiska miery prekliku, zistil, že texty čitateľné na úrovni strednej školy prekonali reklamy písané na úrovni univerzitného čitateľa alebo základnej školy.

Pri písaní reklamy sa sami seba opýtajte:

  • je naša ponuka dostatočne jednoduchá a zrozumiteľná?
  • môžem použiť mentálne linky, asociácie alebo metafory, ktoré jednoduchšia mentálny obraz ponuky?

 

2. V reklamných sloganoch používajte emócie

Ak teda nemá až tak veľký význam rozprávať k našim potenciálnym zákazníkom logicky, čo im máme povedať?

Ľudia nerobia rozhodnutia výhradne na základe logiky. Najväčší podiel na rozhodnutiach majú emócie. A to hlavne, keď potrebujete upútať pozornosť reklamným textom.

Položte si otázky:

  • aký je požadovaný emočný stimul našich zákazníkov?
  • pod aký emočný profil zákazníci spadajú?

Namiesto textu o účinnom lieku píšte o tom, ako sa zbaviť bolesti. Píšte o tom, ako budú pomocou vašich tréningov vyzerať mladšie a získajú sebavedomie.

V už spomenutom výskume spoločnosti WordStream zistili, že najefektívnejšie interpunkčné znamienko je výkričník. To preto, lebo toto znamienko prezentuje emočný charakter obsahu textu. Použite ho!

Prezentované emócie nemusia byť len pozitívne. Môžete použiť aj negatívne spúšťače, ako strach alebo hnev.

 

3. Využite zákaznícku skúsenosť

Psychologické faktory hrajú rolu nielen pri motivovaní zákazníka, ale aj pri zvyšovaní vašej dôveryhodnosti.

Redukujte obavy zákazníkov pomocou fráz ako „na trhu od roku 1999“ alebo „20 000 spokojných zákazníkov“. Vkladajte do vašich reklám počty užívateľov alebo stiahnutí produktu.

V internetovom priestore môže ktokoľvek publikovať čokoľvek. Preto sa nakupujúci orientujú podľa skúsenosti ostatných nakupujúcich:

  • 90% ľudí verí online recenziám rovnako, ako odporúčaniam priateľov alebo rodiny (Wordtracker.com),
  • väčšina ľudí si najskôr pozrie hodnotenia zákazníkov online, než nakúpi produkt v kamennom obchode (Pixel Hero),
  • Facebook reklamy s obsahom, ktorý tvoria zákazníci a užívatelia, má 300% väčšiu CTR a o polovicu nižšiu CPA (Pixel Hero)

Takže si položte otázku:

  • ako môžem využiť skúsenosť doterajších zákazníkov v reklamných textoch?

 

4. Prezentujte v reklame hodnotu

„V živote môžete získať všetko čo chcete, keď pomôžete dostatočnému množstvu ľudí získať to, čo chcú oni.“ – Zig Ziglar

Zákazníka zaujíma jediné:

Chce vedieť čo od vás získa.

Pamätajte:

Online nakupujúci v skutočnosti nechcú nakupovať produkty a služby. Oni chcú vyriešiť určitý problém.

Tu sa dostávame k veľmi podstatnej téme: Vlastnosti vs Úžitok

Nepíšte aký skvelý je váš produkt. Ďalších 50 vašich konkurentov robí to isté. Vychvaľujú svoje produkty, služby a podnikanie v snahe presvedčiť zákazníka k nákupu.

Ľudia online však majú zapnutý bullshit detektor na 100%. Voči sebechvále sú z veľkej časti imúnni. Ak nie ste v Guinnessovej knihe rekordov, nebude vám to nič platné.

Namiesto vychvaľovania produktu píšte vo vašich reklamných textoch to, ako zmení život vašim zákazníkom a ako mu bude užitočný:

  • vlastnosti sú charakteristiky produktu – 64 GB pamäte, vode odolný a bez tuku.
  • úžitok je to, čo z vlastností produktu zákazník získa – suché nohy celý deň, spokojný spánok a úspech u žien.

V textoch reklám používajte zámená: vás, vaše a vašich.

Opýtajte sa otázky:

  • čo je cieľom nášho potenciálneho zákazníka pri hľadaní a kúpe produktu – aký je jeho problém?
  • ako mu môžem dokázať, že práve ja vyriešim jeho problém?

 

5. Používajte v texte reklamy kľúčové slová

Proces hľadania na internete prebieha v tejto postupnosti:

  1. Problém hľadajúceho – hľadajúci má problém, miestočko, ktoré treba poškrabať,
  2. Zámer hľadajúceho – potreba získať odpoveď alebo nájsť produkt, ktorý mu problém odstráni,
  3. Hľadanie vo vyhľadávači – užívateľ otvorí Google a zadá frázu, o ktorej si myslí, že popisuje jeho zámer a pomôže mu získať ďalšie informácie, či dokonca priamo riešenie,
  4. Výsledky hľadania – Google frázu zužuje a ponúkne mu zoznam výsledkov hľadania a reklám o ktorých si myslí, že najlepšie zodpovedajú zadanej fráze,
  5. Preklik na vhodný odkaz – užívateľ si prezrie výsledky a klikne na tie, o ktorých si myslí, že najlepšie zodpovedajú jeho požiadavkám.

Čo z toho vyplýva?

Potenciálni zákazníci očakávajú, že tí inzerenti, ktorí najlepšie reflektujú jeho zámer, budú v najlepšej pozícii vyriešiť jeho problém.

Informačno-pachová stopa je pri konkrétnych frázach uvedených v reklamách, hlavne na konci nákupného cyklu, veľmi silná.

Ak hľadajúci nenájde informácie, ktoré mu pomôžu zámer naplniť, celý proces sa opakuje.

Vložte do vašich reklám kľúčové slová s najvyššou konverznou mierou z konkrétnej reklamnej skupiny.

Vkladajte ich hlavne do:

  • nadpisov, kde sú najviac viditeľné,
  • vložte ich do URL, kde signalizujú, že užívateľ sa dostane na stránku s odpoveďou na jeho otázky (ak máte produktov veľa, môžete na to použiť script)

Zistiť zámer nakupujúceho môžete aj pri zadaní kľúčového slova do vyhľadávača. Našepkávač v Googli vám ponúkne niekoľko fráz, ktoré užívatelia najčastejšie vyhľadávajú v súvislosti s konkrétnymi slovami.

Môžete použiť aj takzvané silné slová, ktoré fungujú v reklamách veľmi dobre. Použite slová:

  • váš, vaša, vaše,
  • zadarmo,
  • získajte,
  • ušetrite,
  • zľava…

OK. Takže sme si povedali, aké sú atribúty reklamy, ktoré hovoria priamo k mozgu hľadajúcemu na internet. Vysvetlitli sme si, aké otázky by ste si mali zodpovedať, než začnete písať reklamný text. Teraz sa pozrime, akú formu má mať úderný reklamný text.

 

Anatómia skvelej internetovej reklamy

Skutočne dobrá reklama by mala obsahovať tieto tri prvky:

  • Silný nadpis
  • Zmysluplné telo
  • Výzvu k akcii (CTA)

 

1. Mocný nadpis

Nadpis je to, čo človeka zatiahne do procesu skúmania textu reklamy.

8 z 10 ľudí si z reklamy prečíta aspoň nadpis a preto by mal byť dizajnovaný tak, aby zaujal a slúžil ako háčik pre zvyšok reklamného textu.

Nadpis sa musí prihovoriť k limbickému mozgu. Užívatelia obsah reklám skenujú. Až keď zistia, že informačná stopa je pri konkrétnom reklamnom texte silná, začnú čítať telo reklamy.

Nadpis je tak dôležitý, že poprední marketéri považujú nadpisy hodné 90% výdavkov na celú reklamu.

Pamätajte:
Väčšina zákazníkov číta iba nadpisy a preto nedostatok v nadpise je nedostatkom celej reklamy!

 

Nadpis musí byť jasný a stručný, aby ho užívateľ pochopil len po letmom prezretí.

Veľmi šťastný vzorec nadpisu býva kombinácia:

  • kľúčové slovo + výhoda produktu, napríklad „Oblečky pre psov, ktoré zahrejú vášho miláčika“
  • v prípade lokálnych hľadaní použite vzorec: Kľúčové slovo + USP/výhoda + lokalita

 

Pýtajte sa otázky v nadpisoch vašich reklám.

Výskum Social Influence zistil, že nadpisy vo forme otázok získavajú o 150% viac klikov, ako tie, ktoré sú vo forme oznamovacej vety. Okrem toho výskum zistil, že ak bolo do otázky pridané slovíčko „vy“, kliky vzrástli o 175%.

Čo z toho vyplýva?

Ak viete, aké otázky sa vaši zákazníci pýtajú, použite ich.

Pýtajte sa hlavne otázky, ktoré vedú ku konzistencii, akcii alebo určitej túžbe. Snažte sa otázkami zachytiť nielen myseľ ale ale aj ego. Chceli by ste…? Ste človek ktorý…? Páčilo by sa vám…? Čo musíte spraviť, aby ste….?

 

Používajte v nadpisoch superlatíva.

Superlatíva v nadpise dokážu byť veľmi účinné, lebo pôsobia emočne.

Ale pozor! Nie je to také jednoduché:

Podľa prieskumu, ktorý publikoval OutBrain.com, reklamy s negatívnymi superlatívmi (ako „nikdy“ alebo „najhoršie“) mali o 63% vyššiu mieru prekliku, ako reklamy, v ktorých nadpisoch boli požité pozitívne superlatíva (napríklad „vždy“ alebo „najlepšie“)

Pozitívne boli dokonca výkonnostne o 30% horšie, ako reklamy bez akýchkoľvek superlatív.

Tieto čísla nemusia byť platné pre všetky typy podnikania a mali by podliehať testovaniu.

Fundamentálne nás všetkých ženú dve túžby:

  • chceme predchádzať negatívnym skúsenostiam,
  • a priťahuje nás to, o čom očakávame, že bude mať pozitívny vplyv.

Zdá sa však, že zákazníci lepšie reagujú na výstrahu pred negatívami.

 

2. Zmysluplné telo reklamy

Keď sme získali pozornosť nášho potenciálneho zákazníka, môžeme mu odkomunikovať, čo máme na srdci.

Text reklamy by mal spĺňať 4 U. Mal by byť:

  • Unikátny – s osobnosťou, jazykom vašej firmy (napr. použitie určitých prídavných mien),
  • Ultra-špecifický – mal by obsahovať iba informácie o vhodnosti nášho produktu alebo služby pre osloveného zákazníka,
  • Urgentný – s niečím, čo popoženie zákazníka k uskutočneniu akcie,
  • Užitočný – komunikovať, čo zákazník získa tým, že si kúpi náš produkt.

Okrem už spomenutých psychologických atribútov reklamy, ako sú emočné podfarbenie, prezentácia hodnoty alebo zákazníckej skúsenosti, by ste v reklamách mali použiť tieto prvky:

  • čísla
  • aktívne slovesá,
  • reakcie na námietky,
  • špeciálne ponuky a akcie.

 

Čísla v reklamách dokážu byť veľmi účinné.

Číslovky, okrem toho, že vystupujú z radu písaného textu, ponúkajú jasnú informáciu pomocou jednoduchých znakov. Sprostredkujú znalosť, pri skenovaní obsahu užívateľom, rýchlejšie ako text.

Môžete použiť rôzne hodnoty:

  • ceny tovaru,
  • počet ľudí, ktorí si produkt kúpili,
  • počet inzerátov,
  • akékoľvek iné užitočné číslo.

Veľmi užitočné sú v tomto prípade AdWords skripty, ktoré vám do reklám umožňujú vkladať čísla, ako ceny produktov bez veľa manuálnej práce. Čo je veľká výhoda, ak ponúkate veľké množstvo tovaru.

Dobrý efekt majú odrátavače. Ak reklama obsahuje frázy, ako „Už len 2 dni“ alebo „posledných 5 kusov za túto cenu“, obsahuje číslo a zároveň zákazníkovi naznačuje, že by mohol zmeškať akciu alebo určitú výhodu a urguje ho k nákupu. Zosilňuje tým tlak na ukončenie konverzie.

Na vloženie odrátavača do svojich reklám použite Ad Customizers.

 

Ak dokážete vo svojich reklamách kontrovať námietky potenciálnych zákazníkov, ešte než prekliknú na vaše stránky, uľahčíte im cestu k nákupu.

Námietky môžu byť rôzne. Zákazníci sa môžu báť kvality, vysokých platieb za prepravu alebo potrebujú tovar urgentne. Ošetrite ich námietky v reklame.

Používajte v textoch reklám frázy ako:

  • doprava do 24 hodín,
  • preprava zdarma,
  • iba luxusný tovar,
  • garancia najnižšej ceny…

Podľa ďalšej štúdie WordStreamu je najlepšou kombináciou prvkov v tele reklamy spojenie čísla a reakcie na námietky zákazníkov.

 

3. Výzva k akcii

Keď zachytíte pozornosť užívateľa a ten si prečíta vašu ponuku, je treba mu povedať, aký je ďalší krok.

Výzva k činnosti je tá časť reklamy, kde požiadate alebo poručíte užívateľovi, aby vykonal nejakú činnosť. Najčastejšie konverziu alebo ďalší krok v postupnosti k naplneniu konverzie.

Táto činnosť môže byť rôzna. Chcete, aby ľudia nakupovali, registrovali sa, sťahovali alebo čítali?

Snažte sa vaše výzvy formulovať s orientáciou na zákazníka:

  • použite frázu „stihnite si“ namiesto „stiahnuť“
  • využívajte aktívne slovesá – získajte, skúste, nakupuj, prezri…

A nakoniec ešte jedna veľmi dôležitá vec!

 

Nezabudnite vaše reklamy testovať

Jediný zaručený spôsob, akým zabezpečíte úspešnosť vašich reklám je testovanie.

Každý produkt je iný. Rozdielne publiká reagujú na rovnakú reklamu rôzne.

Finty, ktoré som zhrnul v tomto článku nie sú do kameňa vytesané pravidlá. Určite vám skrátia cestu a budú inšpiráciou pri tvorbe vašich ďalších reklám. Nebude však vedieť čo funguje najlepšie, pokiaľ to nevyskúšate.

Pri A/B testingu alebo akejkoľvek inej forme testovania existuje len jedno pravidlo: neexistujú žiadne pravidlá.

Aj tie najlepšie reklamy aplikované na iný produkt alebo službu sa môžu zmeniť na reklamy s priemernými výkonmi. Záleží na kontexte: publiku, kanáli, sezóne a mnohých ďalších vplyvoch.

Skúšajte rôzne kombinácie faktorov vo vašich reklamách. Testujte hlavičky, texty aj výzvy k ďalšiemu kroku.

Kampane, v ktorých boli testované len 2-4 varianty nadpisov majú v priemere o 400% vyššiu CRT a zisk na 1000 impresií hore o 329% oproti kampaniam, v ktorých sa použil prvý nadpis, ktorý marketéra napadol a nechal tak.

Takže, pri tvorbe ďalších reklám si:

  1. zodpovedzte si otázky z tohto článku,
  2. vytvorte rôzne varianty reklamných textov,
  3. a testujte ich, čo vám sily stačia.