6 vecí, ktoré má obsahovať každá dobrá business story

6 vecí, ktoré má obsahovať každá dobrá business story

Či už to chceme alebo nie, príbeh je forma komunikácie, ktorá je v nás zapísaná po nespočet generácií. Nerozprávať svojim zákazníkom príbehy si môže dnes dovoliť len veľmi málo firiem. Sme samozrejme zvyknutí rozprávať o číslach a vlastnostiach nášho produktu ale opomenieme meniť tieto dáta na drámu. Klasické liahne príbehov ako sú Hollywood produkujú historky pre pobavenie. Marketéri a podnikatelia ich musia produkovať pre to aby zákazníkovi udelili lekciu.

Čo má teda obsahovať dobrý príbeh, ktorý nechá v človeku svoju stopu:

  1. čas
  2. miesto
  3. hrdinu
  4. cieľ
  5. prekážku
  6. udalosť alebo sled udalostí

Príbeh ktorý predáva

Sami to dobre poznáte. Od spamu vo vašej emailovej schránke až po prospekty ktoré vám pri stretnutí vtlačí do ruky predajca, tieto často obsahujú len dôvody prečo by sme si mali nejakú službu alebo produkt kúpiť. Máme nižšiu cenu, bezúdržbovú prevádzku a trojročný servis. Tento sled informácií nie je príbeh. Sú to argumenty. Dobrý príbeh samozrejme má byť naplnený dátami. Keď však na vás niekto vypľuje 7 dôvodov prečo so spoločnosťou X robiť obchod, nijako vás to nezasiahne. Len ďalšia ponuka. Opäť pokus niečo mi predať. V suchých dátach chýba konflikt. V dátach chýba príbeh. Predajcovia často zabúdajú, že naše rozhodnutia nerobíme na základe dát. Dátami si svoje rozhodnutia len racionalizujeme.

Existujú ľudia, ktorí sa rozhodujú chladnokrvne a bez emócií. Voláme ich sociopati a psychopati. Zvyšok populácie sa však rozhoduje na pomocou emócií. Ak chceme v súčasnosti predávať, musíme predávať s príbehom. Príbeh je prostriedok, ktorým svojim zákazníkom distribuujeme dáta. A dáta takto následne pomáhame spracovávať emóciami. Pomáhame tak človeku sa rozhodovať tým, že mu emočnú odozvu rovno zapečieme do ponuky nášho produktu.

Televízne reklamy pred tridsiatimi rokmi boli plné výhod a vlastností produktov. Teraz sú reklamy plné mikropríbehov s deťmi, mamami v role hrdinov a s čistým kostýmom na detskú besiedku. Samozrejme nechýba zázračný prací prášok, ktorý toto všetko umožnil. Marketéri totiť zistili, že produkty sa lepšie predávajú pomocou príbehu, než znalosťou, že prací prášok obsahuje novú a vylepšenú formulu, tak ako nakoniec každý iný prášok.

Musíte vlastniť svoj príbeh. Dnes na tom skutočne záleží. Ľudia sa rozhodujú na základe emócií. Dobrý príbeh, ktorý je spojený s vašim produktom mu dodáva pridanú hodnotu. Skvelá business story pomáha zákazníkovi uvoľniť sa, počúvať a na chvíľu umlčať kritický faktor. Ako keď profesor na vás v škole prestal sypať vzorce a začal rozprávať zaujímavý príbeh. Príbehy nám pomáhajú fakty spracovávať, triediť a ľahšie si ich zapamätať.

Príbehy sú niečo s čím sme sa narodili

Od čias keď sme žili v jaskyniach, lovili zvieratá menšie ako my a schovávali sa pred tými väčšími, žijeme denne v príbehu. Nedokážeme na menej ako 30 sekúnd nedávať veciam okolo seba význam. Hodnotiť ich a rozprávať si sami sebe o svete tam vonku rozprávky. Počas našej dobrodružnej minulosti v dobe kamennej to malo veľký význam. Museli sme sa neustále rozhodovať či svet tam vonku nás nechce zožrať. Udalosti náš môžu zabiť. Dáta nie. V nebezpečnom svete nemáme čas neustále robiť rozhodovacie matice. Naučili sme sa rozhodovať na základe emócií a túto charakteristiku sme si zacovali dodnes. Dobré príbehy sme si zvykli zdieľať okolo ohňa s ostatnými. Skutočne dobré príbehy sa zachovávali dlhé pokolenia. Aj teraz zdieľame zaujímavé alebo vtipné video na Facebooku oveľa radšej ako prezentácie v PowerPointe. Žiaľ školy, korporácie a politická korektnosť v nás umlčali rozprávačov príbehov. A pritom sme v tom ako deti vynikali.

Komunikácia so zákazníkom pomocou príbehu

Pri komunikácii so zákazníkmi musíme myslieť na jedno – je príbeh v kontexte nášho publika? Má historka, zápletka a poučenie pre ľudí, ktorým sa snažíme produkt predať význam? Po vzhliadnutí alebo vypočutí si príbehu zákazník musí cítiť, že pre neho bol dôležitý. Opýtajte sa pri tvorbe príbehu samých seba – čo má z neho váš zákazník dostať.

Naše príbehy nám pomáhajú robiť nás a naše produkty originálnymi. Predávajte srdcu, mozog ho bude nasledovať. Pri tvorbe kampane v ktorej využijete historku nezačínajte historkou samotnou. Najskôr si vyjasnite, akú správu chcete komunikovať. Potom nájdite príbeh, ktorý vám umožní túto správu vašim zákazníkom efektívne posunúť. Až potom historku naplnite dátami a vymyslite ktorým kanálom ju bude možné správe ľuďom dopraviť. Ak pred nich predložíte len zoznam výhod vášho skvelého produktu, bude tá stále len zoznam. Podobný s akým pobehuje vaša konkurencia. Pri zoznamoch nemôžete čakať emocionálnu odozvu. Musíte váš produkt odlíšiť dobrým príbehom. Nieto ešte záujem. Teda ak neprídete s nejakou novou technológiou, ktorá úplne mení hracie pole vo vašom sektore. Bavme sa však o 99% podnikov.

Ako môžeme z obyčajnej historky spraviť skutočne dobrú business story? Využite element prekvapenia. Môžete rozprávať historku o týpkovi, ktorého vyhodili z vysokej školy. Hippík, ktorý chodil všade bosý a hltal LSD. Aby toho nebolo málo, vydal sa dokonca na istý čas do Indie. Tento človek priviedol na svet osobný počítač, keď založil spoločnosť Apple. Aby toho nebolo málo, z jeho vlastnej firmy ho vykopli a keď sa do nej znova vrátil, prišla s ním revolúcia vo forme iPhonov a odvtedy máme internet 24 hodín denne po ruke. Áno, jedná sa o Steve Jobsa. Mohol som hneď v prvej vete napísať že Jobs v mladosti vypadal, že skonči niekde v drevenici v lesoch, alebo budhistickom kláštore. Nikoho by nenapadlo, že sa z vlasatého Steveho stane korporátna ikona. Ale keď začnete rozprávať o mladíkovi jeho príbeh a jeho identitu odhalíte až na konci, získate si pozornosť publika. Rozuzlenie, odhalenie a nečakaný zvrat dajte vždy na konci príbehu. Tým spravíte priemernú historku skvelou aj keď použijete rovnaké dáta.